最近，直播電商的巨富們，是不是飄了呀？紛紛開始拿地了。

(資料圖)

就在不久前，薇婭背后的謙尋（ 杭州 ）控股有限責(zé)任公司在杭州濱江區(qū)花兩千多萬拿了塊地。

并表示要打造一個(gè)包含供應(yīng)鏈基地、直播帶貨、主播培訓(xùn)等多種業(yè)務(wù)在內(nèi)的 “ 新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地 ” 。

不過，拿地的頭部 MCN ，謙尋算不上頭一家。

去年，抖音頭部帶貨主播 “ 瘋狂的小楊哥 ” 就因?yàn)?1 億買樓的事鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

同樣是在杭州，這邊的遙望科技也一直沉迷于瘋狂的 “ 買買買 ” 模式。

反正現(xiàn)在不買塊地，好像都不好意思說自己是頭部電商 MCN 了。

不過，在找了些電商圈的朋友，了解了點(diǎn)情況之后。差評(píng)君才明白，原來這些 MCN 買地操作的背后，其實(shí)寫著一個(gè)大大的 “ 難 ” 字。

這是因?yàn)轭^部的電商MCN ，早已經(jīng)卷到供應(yīng)鏈上了。

這么說吧，都說直播暴利，但是今年主播工資卻縮水得厲害，聞名全國(guó)的直播電商之都杭州，一季度主播月薪平均下滑了 30% 。

往年輕松過萬的主播崗，今年則普遍降到了 6000 — 8000 元，甚至更少。

大環(huán)境也是如此，就拿抖音直播為例，其實(shí)自從 2022 年以來，抖音直播電商的增速就慢了下來。

21 年的時(shí)候，直播電商的增長(zhǎng)還有 320% ；結(jié)果 22 年就只有 40% 多了。

但是，來直播圈的 “ 淘金人 ” 卻一個(gè)沒落下，企查查數(shù)據(jù)顯示 ：2022 年直播相關(guān)企業(yè)新增 41.65 萬家，新增量同比增長(zhǎng) 120.66%。（ 2022 年底的存量為 78.98萬家 ）

這么一來，直播帶貨圈兒的 “ 難 ” ，自然也體現(xiàn)到了頭部主播和頭部 MCN 的頭上。

其中比較直觀的就是低價(jià)這一招，好像就使不出來了。

事實(shí)上，從去年開始，大主播就開始喪失價(jià)格保證能力。

以李佳琦的直播間為例，去年雙十一，李佳琦直播間所售的小天鵝 10 公斤家用滾筒洗烘一體機(jī)，算上滿減優(yōu)惠，實(shí)際到手價(jià)為 2999 元。

相比之下，當(dāng)時(shí)京東同款到手才 2499 元，直降 500 元。

并且雙 11 啟動(dòng)當(dāng)天，戴森 HD08 吹風(fēng)機(jī)、科沃斯 T10 掃地機(jī)器人、戴森 V10slim 無線吸塵器，李佳琦直播間均比京東分別貴 50 元、 300 元和 800 元。

除此之外，在李佳琪更擅長(zhǎng)的化妝品領(lǐng)域，理膚泉 B5 面霜、 YSL 氣墊等其他商品，在其他渠道下單也能獲取更多優(yōu)惠。

關(guān)于這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)的 Peter 就告訴我們，核心原因還是品牌方不想再做冤大頭了。

Peter 就舉了個(gè)例子， 2021 年他們的公司準(zhǔn)備找抖音某頭部主播帶貨公司的一款牛肉醬，上天貓賣 15 一瓶，毛利率有 20% 。

結(jié)果，在和該主播的商務(wù)溝通后，對(duì)方要求價(jià)格調(diào)至 2 瓶裝 24.9 元的全網(wǎng)最低價(jià)，并在保價(jià) 30 天的基礎(chǔ)上給到 35% 的傭金費(fèi)用以及 50 萬元的坑位費(fèi)。

相當(dāng)于賣多虧多。

直接氣得 Peter 扭頭就走，頭都不帶回的，畢竟在疫情之下，公司都快活不下去了，哪還有心思搞慈善啊。

但最低價(jià)這東西又是很 “ 抓人眼球 ” 的引流工具之一。

于是就有大聰明開始 “ 裝起了最低價(jià) ” 。

比如曾因出演《 愛情公寓 》走紅的女演員李金銘，在直播時(shí)就出現(xiàn)了各種 “ 狀況 ” ：稱自己將原價(jià) 6000 元的奢侈品腰包價(jià)格打到 400 元；

原本低價(jià)賣的腰包只有 20 單，但此時(shí)工作人員又非常 “ 合理 " 地輸入錯(cuò)誤，瞬間賣出近 1000 單；為彌補(bǔ)商家損失，李金銘自稱自己要賠 600 多萬。（ 后來被網(wǎng)友質(zhì)疑 “ 賣假貨 ” ）

而除了低價(jià)外，也有人選擇用炒作來引流，并且也是越炒越離譜。

像是黃圣依楊子夫婦為了賣貨，就現(xiàn)場(chǎng)飆演技。

楊子不但懟天懟地，因?yàn)閮r(jià)格問題與商家吵了起來，并大罵黃圣依 “ 滾出直播間 ” 。

隨后黃圣依在微博上寫藏頭詩(shī)暗示 “ 婚變 ” 。

一番折騰下來，才發(fā)現(xiàn)是為了引流在演戲。

兜了一大圈，跨界搞直播的明星們，結(jié)果還是靠演技賺錢，他們算是把掙錢玩明白了。

而最近兩天，一知名網(wǎng)紅薛小婉，任權(quán)，也是上演了出軌之后，分分合合的戲碼。

甚至一度在 15 號(hào)晚上，沖上微博熱搜，而話題竟然是 “ 薛小婉和任泉 618 直播賣啥 ” 。

關(guān)于吃瓜吃成 “ 帶貨預(yù)告 ” 這事，我只能說，比被塞了 “ 老八秘制小漢堡 ” 還難受。

正是在這種 “ 眾生皆苦 ” 的大背景下，不少人意識(shí)到，直播電商開始進(jìn)入下半場(chǎng)——對(duì)供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)上。

搞供應(yīng)鏈有什么好處呢？說白了就是能賺錢。

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是，頭部MCN 把盈利的希望放在了白牌產(chǎn)品上。

白牌，其實(shí)就是一些自主中小廠商生產(chǎn)的商品。說的好聽一點(diǎn)，就是代工廠直銷。

由于不需要額外的宣傳費(fèi)用和品牌溢價(jià)，白牌產(chǎn)品的成本一度能控制在品牌貨的一半以下。甚至某些行業(yè)， 90% 以上都是品牌溢價(jià)。（ 比如說服裝 ）

MCN 公司選擇這類商品，說白了，就是為了能把低價(jià)標(biāo)簽和利潤(rùn)，全都狠狠地攥在手里。

比如一個(gè)出了快手就沒人知道的方便食品品牌 “ 炯驛 ” ，在去年 12 月至今年 3 月底的 4 個(gè)月里，投放了 597 位快手主播，一共賣出了 9690.6 萬，平均每個(gè)主播帶貨 16 萬。

一看價(jià)格，16 元一箱。

這在整個(gè)方便面界都是相當(dāng)炸裂的。

但是這白牌的東西，便宜好賣，但是好不好用還真不一定。

正所謂，一入白牌深似海，才知上岸是空談。

白牌確實(shí)給力，但這質(zhì)量多少有些貓膩。盡管供貨商會(huì)給出各種產(chǎn)品合格證、質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告等，但是難免不出問題。

比如，去年抖音賣白牌的頭部主播小楊哥，就屢屢遭到打假主播們的光顧。短短兩個(gè)月，可以搜到的翻車案例就多達(dá) 10 個(gè)。

也正因意識(shí)到了這樣的困境，又難以割舍白牌商品的暴利。

窮兒乍富的小楊哥，才下決心成立了供應(yīng)鏈公司—— “ 小楊甄選 ” ，把品控環(huán)節(jié)攥在自己的手里。

于是就有了文章開頭瘋狂買地的一幕。

你別說，自建供應(yīng)鏈和主播的強(qiáng)大帶貨力一結(jié)合，還真有可能的形成了強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)。

比如老羅的 “ 交個(gè)朋友 “ 在 2021 年孵化的品牌 “ 重新加載 ” ，短短兩年就一躍成為年收入超過 2 億的網(wǎng)紅品牌。

交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀，更是直接表示，之所以入局自有品牌，就是因?yàn)殛P(guān)注到市場(chǎng)上需求大、同時(shí)代工廠可以做到和大品牌一樣、甚至超出品質(zhì)的產(chǎn)品。

而自有品牌可以進(jìn)一步 “ 去中間商化 ”，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。

所以，當(dāng)頭部 MCN 們可以通過直播帶貨，快速賣掉自家供應(yīng)鏈的產(chǎn)品時(shí)，直接就來了一波降維打擊。

而通過自建供應(yīng)鏈，主播在叫好又叫座的同時(shí)，還順便能打造了自己的品牌，簡(jiǎn)直贏麻了。

比如，薇婭的謙尋就曾專門成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，和謝霆鋒一同打造了品牌 “ 鋒味派 ” ，直接就成為了年銷售額數(shù)十億的爆款。

不過在供應(yīng)鏈的布局的精細(xì)程度上，可能還是差點(diǎn)被假燕窩給 “ 掀翻 ” 的辛巴更加出彩。

前段時(shí)間，辛巴更是很罕見地完成了進(jìn)口產(chǎn)品供應(yīng)鏈的初步布局，而且初見成效。

還一度鬧出了個(gè)辛巴賣空泰國(guó)榴蓮，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)榴蓮漲價(jià)的大新聞。

雖然樂子的屬性居多，但是一個(gè)電商圈的朋友告訴差評(píng)君，這多少也有些秀肌肉的意思了。

冷鏈本來就是難度最大、成本最高的供應(yīng)鏈之一。

再加上榴蓮等水果類目的產(chǎn)品，因?yàn)槭酆髥栴}，也是以往抖音、快手上的商家不敢輕易嘗試的品類。

疊加進(jìn)口的屬性，簡(jiǎn)直是難上加 “ 兩個(gè)難 ” 。

不過，從老一代淘系電商的發(fā)展路徑來看，差評(píng)君覺得，直播電商行業(yè)的內(nèi)卷可能還不算完。

一來是直播電商行業(yè)明顯慢了下來，增長(zhǎng)率首次降至兩位數(shù)；二來直播電商占總電商的比重占到了 23% ，基本宣告行業(yè)從迅猛生長(zhǎng)向精耕細(xì)作發(fā)展。

雖然在變化之下，頭部 MCN 也來了個(gè) “ 自建供應(yīng)鏈 ” 的新思路，整出了不少新花樣。

但是，這其實(shí)也是傳統(tǒng)電商玩了很多年的過時(shí)技術(shù)了。

不過，直播電商更有意思的一點(diǎn)在于，打造一個(gè)品牌的成本和路徑似乎在發(fā)生變化。

過去，我們往往把 “ 品牌的 ” 理解成 “ 好的商品 ” ，并愿意接受更高的價(jià)格。

但是現(xiàn)在，出于對(duì)主播的信任和對(duì)性價(jià)比的需求，我們也可以有限地嘗試一些我沒聽過的品牌。

在這個(gè)模式里，用心、有心的網(wǎng)紅可以賺到錢；消費(fèi)者的各種細(xì)分的需求可以被滿足。

如果再加上一點(diǎn)點(diǎn)的監(jiān)管到位，直播電商，恐怕遠(yuǎn)不是現(xiàn)在的打打鬧鬧這么簡(jiǎn)單了。