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25年前的1997年，Jo Horgan在澳大利亞墨爾本的南雅拉區(qū)富人聚集的Toorak Road開設(shè)了她的第一家Mecca門店。 她寄希望于這樣一種想法，即美妝產(chǎn)品最好由精通各種品牌的員工銷售，而不是由百貨商店內(nèi)那些只為了提成的銷售員。這位擁有英語文學(xué)、拉丁語和傳播學(xué)學(xué)位的前歐萊雅營銷主管，看到了市場上的空白，并且賭贏了。 自2005年以來，Jo一直擔(dān)任Mecca Brands的聯(lián)和首席執(zhí)行官，與她的丈夫、前波士頓咨詢集團策略師Peter Wetenhall共享管理者角色。Mecca完全由自籌資金創(chuàng)立并由兩人全資擁有，2020年（可查賬的最后一年）的收入為5.72億美元（約合人民幣39.9億元），這對夫婦的財富預(yù)計為6.58億美元（約合人民幣45.9億元）。 Mecca在澳大利亞和新西蘭擁有100多家商店，并通過線上渠道進入了中國市場。此外，一家新的墨爾本旗艦店也將于今年開業(yè)，可能會成為南半球最大的美妝零售店。Jo充分證明了一點——澳大利亞人愛美，要向世界分享美。 要做世界的“美妝圣地”在WWD2022年的年度獲獎名單中，Jo Horgan獲得了“Beauty Inc Pete Born Impact Award”。過去的25年里，Jo Horgan將她創(chuàng)立的公司Mecca打造成為澳大利亞最大的知名美妝零售商。 但即使她取得了二十多年的成長和成功，Jo卻沒有興趣慶祝勝利。相反，她正在利用這個節(jié)點為未來25年設(shè)定一個更宏大而大膽的目標——邁向全球?！拔覀兿Ｍ蔀槭澜缟献钍軞g迎的美妝目的地?！盝o在接受采訪時說道，這大概是“Mecca（穆罕默德誕生地麥加，是伊斯蘭教的圣地）”這一企業(yè)名的來源。 這種野心從何而來？Jo那具有企業(yè)家精神的父母教會她不僅要堅持不懈地追求目標，還要靈活地實現(xiàn)目標。 在她14歲時，Jo的家人從倫敦移民到澳大利亞，又從阿納姆地前往到珀斯定居。她就讀一家寄宿學(xué)校并獲得了學(xué)士學(xué)位。接下來，她在波士頓獲得了傳播學(xué)碩士學(xué)位，并在那里她遇到了在哈佛攻讀MBA的英國丈夫Pete Wetenhall。 Pete如今是公司的聯(lián)席首席執(zhí)行官，在公司成立七八年后全職加入。Jo認為他的后端運營頭腦促進了Mecca從僅有的10家商店到培養(yǎng)2500多名員工的國際公司的增長。Jo專注于發(fā)現(xiàn)品牌和人才招聘，還監(jiān)督了一個創(chuàng)新的標志性系列的推出——價格實惠的彩妝系列Mecca Max。 這家公司完全由這對夫婦私人所有，盡管他們不愛談?wù)摂?shù)字，但澳大利亞媒體估計年收入高達5億美元。不管金額如何，Jo在1997年賣掉房子開了第一家Mecca Cosmetica小店是一筆非常大的賭注。 在增量市場中的先發(fā)優(yōu)勢在此之前的5年里，作為巴黎歐萊雅在倫敦和墨爾本的美妝主管（她在墨爾本推出了歐萊雅的彩妝），Jo對美的思考已經(jīng)具體化。她從自己的化妝包中知道自己喜歡不同品牌的產(chǎn)品，但傳統(tǒng)百貨公司柜臺的美妝助理只推薦一個品牌，因為他們是有提成的。 在倫敦，Jo在歐萊雅找到了她的第一份工作。正是在這段時間里，她被安排負責(zé)入駐倫敦頂級百貨Harvey Nichols的美妝品牌M.A.C的發(fā)布會，這為Mecca Brands播下了種子。Jo生動地解釋道：“看著那些令人驚嘆的品牌擺在貨架上，我當(dāng)時想：‘這些品牌必須來到澳大利亞?！? 去美國工作時，她拜訪了圣莫尼卡的知名買手店Fred Segal和紐約市的高端百貨Barney"s，開啟了轉(zhuǎn)變?！八麄冊诿缞y區(qū)域提供了小眾新品牌，你走進去就能感受到這些產(chǎn)品的變革之風(fēng)、活力、興奮和叛逆的本質(zhì)。” Jo很快就著手規(guī)劃她自己的美妝圣地。為了擺脫不斷的搭訕和推銷經(jīng)歷，她決定為她的顧客創(chuàng)造一種體驗，讓他們只根據(jù)品牌的優(yōu)點來購買化妝品，Mecca Brands應(yīng)運而生。該公司經(jīng)營三個零售概念：Mecca Cosmetica，原創(chuàng)奢華精品店；Mecca Maxima，一家面向年輕消費者的商店；最新的Mecca，將前兩者結(jié)合在一個屋檐下。 Mecca是電子商務(wù)的早期參與者，于2001年推出在線購物。Jo看到了快速將商品送達客戶的機會，公司的目標是95%的訂單當(dāng)天發(fā)貨，電子商務(wù)占銷售額的15%?！?5%在國際范圍內(nèi)似乎很低，但實際上在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)算不小的份額?！盝o談到。2019年1月，澳大利亞的在線購物僅占零售市場的9%。 澳大利亞地廣人稀，這意味著傳統(tǒng)零售商上線速度緩慢。就連亞馬遜也遲遲沒有進入這個市場，畢竟大部分商品都是從美國發(fā)貨，交貨時間很長。Jo緊緊抓住對新商店概念、電子商務(wù)物流和營銷活動的投資，使Mecca Brands占據(jù)了澳大利亞價值42億澳元的美妝市場的10%。該公司的銷售額在疫情前五年中翻了5倍，2019年估計占澳大利亞高端美妝產(chǎn)品類別的25%。 自主要競爭對手絲芙蘭在2014年開店以來，Mecca的業(yè)務(wù)在過去8年中增長了10倍，并在疫情后的近3年時間里業(yè)績翻了一番。作為歐萊雅的前項目經(jīng)理，Jo將Mecca的網(wǎng)絡(luò)擴展到澳大利亞和新西蘭的100多家商店。 這家零售巨頭的在線業(yè)務(wù)擁有近200個美妝品牌以及自有化妝品和護膚產(chǎn)品。據(jù)咨詢公司IBIS的數(shù)據(jù)，2019年Mecca的年收入增長10倍，達到了4.55億美元（約合人民幣31.7億元），是澳大利亞美妝行業(yè)平均增長率的4倍。 雖然Mecca的凈利潤在2019年之前呈指數(shù)級增長，但在2020年收到了疫情流行的閉店影響。盡管銷售放緩，這家化妝品公司仍在繼續(xù)擴張，在悉尼開設(shè)了更多門店，包括一家旗艦店。 瞄準中國消費者對小眾國際品牌的需求2020年8月，Mecca Brands通過天貓國際進入充滿潛力的中國市場。 Mecca在澳大利亞和新西蘭擁有100家零售店，目前專注于將小眾品牌引入國際市場。Jo表示，中國對小眾高端品牌的興趣越來越大。根據(jù)美國咨詢公司AlixPartners2019年的一份報告，接受調(diào)查的中國千禧一代客戶中有90%表示購買“健康或清潔產(chǎn)品”對他們來說很重要。 “中國是全球第二大高端美妝市場，僅次于美國?！盝o認為，“到2023年，它預(yù)計成為第一大市場。此外，中國的消費者動態(tài)正在朝著有利于Mecca的方向變化，人們對小眾、高端國際品牌的興趣越來越大?！? Jo表示，在疫情期間推出新市場并不理想，缺乏國際航班使得向中國的分銷變得困難。但把握住客戶服務(wù)是她公司DNA的關(guān)鍵，“我們的重點一直是客戶體驗，我們在澳大利亞和新西蘭擁有支持這一點的團隊和運營部門，現(xiàn)在是將其轉(zhuǎn)化為另一個市場的合適時機?！? 該品牌在中國當(dāng)?shù)毓蛡蛄艘恢I(yè)的員工團隊，他們接受了來自澳大利亞和新西蘭的Mecca員工的培訓(xùn)。該品牌在其天貓商城推出了22個品牌和200多種產(chǎn)品，包括其自有品牌產(chǎn)品Mecca Brands和Mecca Max。 Mecca的引入中國的品牌系列非常注重A-Beauty（澳系美妝），包括Frank Body、Go-To、Lanolips、The Beauty Chef、Dr Dennis Gross Skincare、Cosmetics 27、Briogeo、Sol de Janeiro、Ere Perez、Volition、Goldfield & Banks和Merci Handy，以及Mecca自己的標志性系列品牌Mecca Cosmetica和Mecca Max。其他品牌包括Apot.Care、This Works、Philip B、Syrene、Sand & Sky、RMS Beauty和Perricone MD。 其中，許多品牌是在澳大利亞創(chuàng)立的，包括Frank Body、Goldfield and Banks和Go-To，這家商店顛覆Mecca將國際品牌引入澳大利亞市場的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而專注于向中國觀眾展示年輕的澳大利亞品牌。 “我們于1997年創(chuàng)立了7個國際品牌?！盝o說，“澳大利亞客戶現(xiàn)在非常了解這些品牌，這也是我們想在中國做的，讓中國消費者了解真實、高質(zhì)的澳大利亞品牌。” Mecca是實體經(jīng)營者，因此關(guān)于會不會在中國開設(shè)實體店，Jo表示很樂意在其他市場復(fù)制Mecca的成功，但“要先學(xué)會爬行，再試著走路”。“我們將通過線上了解客戶和市場的一切信息，以確保我們的下一步計劃擊中靶心?！? 作者| 謝雪曼 錄音| 朱 聰 編輯| 王玉瑩