記者 宋說

在無數(shù)明星喊著“9.9元！321上架”，紛紛沖進(jìn)快節(jié)奏直播帶貨的浪潮時(shí)，演員董潔依靠“歲月靜好”的直播帶貨畫風(fēng)，居然將價(jià)格數(shù)千元的服裝鞋帽類商品多次賣到售罄。自從明星加入直播帶貨以來，他們的帶貨方式一直在花樣百出，刷新消費(fèi)者的體驗(yàn)感。有演員鐘麗緹邊跳操邊吆喝9.9元的甩賣，還有演員現(xiàn)在董潔娓娓道來數(shù)千元產(chǎn)品的使用心得，直播帶貨的畫風(fēng)被明星攪得像一場戲，屏幕后的他們究竟在扮演怎樣的角色。

(資料圖片)

“溫和”的直播帶貨

董潔最初和“帶貨”二字有關(guān)聯(lián)，是因?yàn)樵谏缃黄脚_大量發(fā)布的“種草”短視頻，評論吸引了很多網(wǎng)友詢問她使用的產(chǎn)品鏈接。2021年年初，董潔開始在社交平臺發(fā)布筆記內(nèi)容，她的早期筆記大多圍繞美食、穿搭等生活化內(nèi)容，她以“小董”自稱，分為“小董的日常穿搭分享”，“小董的葡萄黃油小餅干”，“小董愛用茶具推薦”等視頻主題。其中，董潔發(fā)布的做飯視頻流量最佳，從擇菜、做菜的細(xì)節(jié)，很多網(wǎng)友觀察到她的視頻“非常真誠，一看就是認(rèn)真生活過的人。”

2022年4月，董潔給自己貼上了“董生活”這個(gè)標(biāo)簽，內(nèi)容運(yùn)營很久之后，慢慢擁有獨(dú)屬董潔的IP屬性，不過這時(shí)董潔還沒開啟自己的直播，僅客串過別的博主直播間，當(dāng)時(shí)在熱火朝天叫賣鐵鍋的直播間里，董潔站在一旁安靜得格格不入。直至2022年年底，有社交平臺來邀請董潔自己開直播，董潔開始正式涉足直播帶貨。

今年1月13日，董潔在某平臺發(fā)起了第一場直播，她直播的畫風(fēng)是“和風(fēng)細(xì)雨”，以慢悠悠聊天的方式帶貨，不同于其他明星的吆喝和小劇場，整體氣氛用董潔自己的話形容是“干干凈凈”“只聽我一個(gè)人慢慢講”。她戴著優(yōu)雅的耳環(huán)，傳達(dá)保持著明星的貴價(jià)水準(zhǔn)，慢條斯理地展示每件衣服，怎樣使用、怎樣搭配，娓娓道來對每一個(gè)品牌的理解，細(xì)數(shù)品牌理念與發(fā)展歷程，直播間安靜得沒有任何雜音。她講解的速度常常趕不上用戶下單的速度，有時(shí)講解還未結(jié)束，貨品已經(jīng)售罄了，她就柔聲細(xì)語地勸大家：“慢一點(diǎn)，別著急，聽我講完，大家喜歡的話再買?！?/p>

董潔直播間的開播頻次是1-1.5個(gè)月一次，直播時(shí)間一般在6小時(shí)之內(nèi)，這個(gè)頻率和時(shí)常都不算高。這種低頻次、慢生活的直播帶貨畫風(fēng)，讓觀看的網(wǎng)友感覺“如沐春風(fēng)”，董潔的選品也非常不走尋常路，在明星和素人還在直播間用大眾品牌打“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，她的直播間合作的卻是類別偏小眾的品牌，而且客單價(jià)比較高，價(jià)格大多在數(shù)千元左右，董潔就以“自己也會用”為噱頭進(jìn)行賣貨。高昂的價(jià)格在明星的濾鏡下顯得是如此“物超所值”，有數(shù)據(jù)顯示，董潔的兩場直播均拿下該平臺直播帶貨第一名，漲粉50多萬，其中單價(jià)5000元左右的開衫和芭蕾舞鞋當(dāng)晚均售罄下架。觀看董潔直播的用戶畫像和其他明星直播間的受眾也很不同，在選品預(yù)告視頻的評論區(qū)，有網(wǎng)友表示“千萬不要為了迎合大眾刻意挑選便宜的品牌”，“我們就是愛看你這樣的風(fēng)格”。

賣貨也在賣人設(shè)

明星的直播帶貨一直都非常有娛樂性，有羅永浩將賣貨還債貫徹到底的彪悍，向太那種抖音分享著豪門闊太的日常，轉(zhuǎn)身卻在直播間賣9.9的產(chǎn)品的割裂，也有鐘麗緹用自己和老公健身的特點(diǎn)，兩人在直播間拍手跳躍，只用幾個(gè)字介紹產(chǎn)品的動感。還有金恩圣和張檬這樣沒有固定畫風(fēng)，平臺出現(xiàn)突然某種爆火的直播形式，就隨之改變自己直播形式的明星。假裝吵架、9.9元賠本上架、走心推薦等等，明星直播的套路讓觀眾眼花繚亂。這次董潔在直播帶貨時(shí)展現(xiàn)出的隨意感和慢節(jié)奏，讓不少人發(fā)現(xiàn)直播原來還有這樣的形式。

通過直播帶貨，觀眾發(fā)現(xiàn)演員董潔在屏幕里的氣質(zhì)變了，之前她在綜藝?yán)锖蛢鹤酉嗵幗箲]擰巴，如今是多了些熱愛生活和自己的釋然松弛。這種看似”平和高貴“的氣質(zhì)，甚至降低了商品折扣力度在買家心中的考量，通過“董潔同款”去擁有董潔的同款氣質(zhì)，成了更重要的事。

明星的直播帶貨經(jīng)歷過很久的“大浪淘沙”，淘去了很多不專業(yè)明星的直播。假酒假化妝品的不用多說，甚至曾經(jīng)被認(rèn)為是明星帶貨標(biāo)桿的劉濤，專門打造了“劉一刀”的IP，如今也因?yàn)楦鞣N原因，已經(jīng)很久沒有直播動態(tài)了。明星經(jīng)歷過GMV的起起伏伏，面對過觀看人數(shù)的焦慮，但從大部分明星還在堅(jiān)持直播帶貨來看，明星本身是非常依賴帶貨的，他們不僅可以賺錢“割韭菜”，通過高頻的直播露面，對流量和路人緣也有一定的幫助。比如張大大近日憑借“許愿式直播”，就讓自己曾經(jīng)被罵不斷的局面瞬間反轉(zhuǎn)，用特別的“娛樂圈客服”人設(shè)籠絡(luò)了很多路人緣。董潔在這次翻紅之前，大部分網(wǎng)友提到她也會感慨“一手好牌打得稀爛”。董潔曾在《飛刀又見飛刀》中將“方可可”一角演得生動又俏皮，搭檔陳坤的《金粉世家》里飾演“冷清秋”，又給董潔帶來純真“小白花”的美譽(yù)。但“婚內(nèi)出軌”卻將董潔釘在恥辱柱上，一朝打碎了各種美好的熒屏形象。

但只通過兩次直播帶貨，董潔又重新拾起了那份歲月靜好。直播期間，她不會頻繁看手卡，條理清晰地向粉絲們介紹產(chǎn)品，真實(shí)地分享使用感受，看到彈幕上粉絲提問題，也會及時(shí)互動，讓大家更清楚地了解產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里，用謙遜溫和的帶貨方式，把大牌衣服或是小零食，帶給人一種歲月靜好的美感。董潔也重拾“冷清秋”那份不疾不徐的清冷濾鏡，在直播帶貨里她不是因?yàn)椤叭睈邸币蕾噧鹤拥膵寢?，而是一位會淡然感慨的氣質(zhì)女人，“今晚的夜色很美，風(fēng)也很溫柔。”

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