他們坐擁海量用戶，他們匯聚廣泛資源，他們掌握先進科技，他們引領(lǐng)新潮玩法......他們，是媒體平臺。

(資料圖片)

作為Marketing無法避開的核心環(huán)節(jié)，媒介興衰至關(guān)重要：

新的平臺紅利在哪里？選擇大于努力的今天，搶占先機才能實現(xiàn)跨越式發(fā)展；

核心媒體陣地如何玩轉(zhuǎn)？摸清規(guī)則順勢而為，才能在極致內(nèi)卷中成為贏家；

雙贏才能長久，深耕不同陣地時，品牌又有哪些訴求尚未得到滿足？

新營銷推出“2023廣告平臺掃描”系列策劃，這里是第二篇。

若問今年的營銷圈，廣告主最熱衷于探討的平臺是哪家？《新營銷》的答案是，視頻號。

出生3年后，視頻號漸露崢嶸。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，其月活在去年 6 月已達 8.2 億，遠高于同期抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億。1月的微信公開課PRO上，視頻號官方透露總用戶使用時長超過了朋友圈的80%，直播帶貨規(guī)模也高速增長，2022年銷售額同比增長超 8 倍。而上周發(fā)布的騰訊Q1財報顯示，一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入之所以能取得同比增長17%的不錯成績，視頻號的新增收入來源是主要貢獻之一。

它是騰訊掛在嘴邊的“全場希望”，也是品牌今年最關(guān)注的新興陣地。關(guān)乎平臺大勢，每個企業(yè)都擔(dān)心重蹈“看不見→看不起→看不懂→來不及”的覆轍，營銷端的高層們紛紛表示“很重視，正在研究中”。

但在當(dāng)下，這種火熱的關(guān)注似乎還停留在口頭和案頭上，真正行動的沒有那么多。那么，究竟是何種原因讓品牌對視頻號持觀望態(tài)？不入場的廣告主們又在等些什么呢？

等人群擴列

在與不同品牌交流過一番視頻號的話題之后，我們發(fā)現(xiàn)最大的阻礙來自于人群。

眼下，視頻號用戶的整體年齡層次偏高。QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2022年視頻號60后、70后占比28.2%，也就是說，50歲以上人群占據(jù)三分之一天下。原因在于，對已有微信使用基礎(chǔ)的中老年人來說，視頻號既無需單獨下載，又背靠微信的強社交關(guān)系，比起進入抖快的使用難度，門檻更低。

隨著視頻號的發(fā)展，用戶年齡層不斷下探。據(jù)卡思學(xué)苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩透露，第一波視頻號電商的用戶，基本都在 55 歲以上；去年Q3，降到45 歲以上人群；到了今年 Q1，已經(jīng)變成 35 歲以上。

這或許是視頻號的策略——第一步先搶奪35歲以上人群。因為在35 歲以下這塊蛋糕面前，它將面臨抖音的強力狙擊。

中老年，成為現(xiàn)階段視頻號身上最大的標(biāo)簽。這部分人群偏好的珠寶玉石、文玩茶葉、養(yǎng)生保健等產(chǎn)品也成為視頻號上的熱銷類目——京潤珍珠視頻號自播不到兩個月GMV突破千萬；周大生視頻號直播一個月復(fù)購率高達30%；@順子說茶視不到1年視頻號直播銷售2600多萬元,客單價達2680元。

如此一來，主打年輕受眾的大量企業(yè)自然先不急著在視頻號開疆拓土，都覺得可以“再等等”。

等內(nèi)容成熟

用戶規(guī)模之外，平臺的用戶粘性指標(biāo)也非常重要。在短視頻領(lǐng)域，用戶時長很大程度上取決于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與豐富程度。

目前，視頻號初步形成了完整的內(nèi)容生態(tài)，各細分垂類內(nèi)容基本齊全，但與友商們相比，內(nèi)容類型集中度偏高，主要以資訊、情感、生活、音樂類為主，豐富度有待提升。

從調(diào)性上看，視頻號內(nèi)容一直存在“偏科”的現(xiàn)象——偏向知識性，3月微信公開課更透露將從外站大約批量引入近萬個教育、泛知識類達人做知識輸出，并給到相應(yīng)的政策和流量扶持，繼續(xù)加碼對泛知識賽道的重視力度。

近幾年知識賽道火爆，知識性內(nèi)容也能為用戶提供更深刻的精神糧食，但縱觀短視頻乃至整個內(nèi)容領(lǐng)域，娛樂類內(nèi)容才是主場——快節(jié)奏、強壓力的生活下，用戶在為數(shù)不多的閑暇時刻，對內(nèi)容消費的需求更多是放松解壓。正是靠著帥哥、美女、萌寵、搞笑等歡樂休閑內(nèi)容，抖音讓用戶刷得停不下來，一舉奠定江湖帝位?！爸R的洗禮”則會讓人倍感壓力山大。

此外，視頻號在內(nèi)容生態(tài)上還面臨原創(chuàng)匱乏、搬運居多、頭部達人缺失等挑戰(zhàn)。這些都會讓廣告主認為平臺還處于早期階段，“先不著急”。

等標(biāo)簽精準(zhǔn)

如果說數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的石油，那么算法就是發(fā)動機。在算法的支撐下，品牌通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向和精細化分析實現(xiàn)用戶標(biāo)簽化，才帶來了營銷效率的極致提升。

視頻號推出時日尚短，沉淀的用戶行為還不夠多，標(biāo)簽也未臻精準(zhǔn)，顆粒度較粗，導(dǎo)致推廣功能并不完善——目前只支持從年齡、性別、地域、興趣4個維度進行人群定向。對TA為泛人群的品牌來說，這樣的顆粒度可能將將夠用；而對用戶偏小眾垂直的品牌而言，顯然無法滿足需求，會造成營銷預(yù)算浪費、獲客成本高。

與抖音在算法精度上的差距，視頻號可能需要較長的時間積累才能彌補。“理論上有一條捷徑，能讓視頻號的標(biāo)簽一夜之間強過抖音?！崩詈仆嫘φf，“就是抓取用戶過往在微信里的商業(yè)數(shù)據(jù)。當(dāng)然，綜合考慮當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和平臺價值觀，相信視頻號會寧愿用時間來換空間——比如經(jīng)過一兩年的沉淀，等用戶的行為數(shù)據(jù)足夠多之后，再去提升算法精準(zhǔn)度?！?/p>

當(dāng)然，仁者見仁智者見智。同樣面對未成年的視頻號，有品牌認為時機尚未成熟，也有品牌認為最佳入場期只在此刻：進入者不多、競爭不激烈、一片藍海，這樣才有紅利可言——窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝，抓住需趕早。

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