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內(nèi)容種草，到底有沒(méi)有效果?效果到底如何，一直是個(gè)迷。不少品牌嘗試后，效果一般。那內(nèi)容種草，市場(chǎng)部做了大曝光，電商部說(shuō)店鋪沒(méi)有回流，怎么辦呢?

【資料圖】

先分享個(gè)案例:

雖然說(shuō)經(jīng)濟(jì)不景氣，有錢品牌投放還是任性。給一個(gè)品牌診斷，市場(chǎng)部拿著預(yù)算，50萬(wàn)/每月投放幾十個(gè)達(dá)人，幾千萬(wàn)的曝光，可以吹牛了，結(jié)果新品帶不動(dòng)。然后得出的結(jié)論就是抖音、小紅書(shū)種草，并不會(huì)回流天貓。鼓勵(lì)老板做抖音站內(nèi)閉環(huán)，投放千川，做直播，然后ROI=1，很開(kāi)心。告訴老板，可追溯了投入產(chǎn)出比，還是閉環(huán)好，比種草直觀，種草賣了多少都不知道。

這是超級(jí)多的電商品牌會(huì)遇到的問(wèn)題。時(shí)至今日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，品牌部還在討論著branding，曝光量。效果和他們沒(méi)關(guān)系，變現(xiàn)的是電商部的事情。

在任何時(shí)代，品牌存在的意義，或者做品牌的意義，終極目標(biāo)一定是提升銷售額，而不是曝光量，傳播，這些只是達(dá)成目標(biāo)的方式，如果方式不能帶來(lái)銷量提升，那一定是方法出問(wèn)題了，不為銷量負(fù)責(zé)，一定是在耍流氓。

這種尷尬局面的造成，老板和品牌部各有責(zé)任，也都有苦衷。

對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，品牌部or市場(chǎng)部，花了公司這么多錢，你都不能說(shuō)出能幫公司帶來(lái)的價(jià)值，增長(zhǎng)的銷售額是多少，那老板如何評(píng)估部門績(jī)效，如何確定給部門的預(yù)算。給少了說(shuō)沒(méi)效果，給多了影響利潤(rùn)。

品牌部or市場(chǎng)部的老大，也是打工人，要有業(yè)績(jī)，要晉升漲薪，就得有說(shuō)服力的東西，數(shù)據(jù)就是最直接的，既然銷售額誰(shuí)都無(wú)法確定，那就說(shuō)曝光量，清晰直觀，不夠好看還有技術(shù)手段美化。

于是，大量無(wú)效曝光在這樣背景下產(chǎn)生了。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，家底雄厚，冤枉錢花就花了，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，可能就是壓死他們現(xiàn)金流最后一根稻草。

目錄

何謂無(wú)效曝光

運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的沖突

解決方法

01

何謂無(wú)效曝光

人類天生不喜歡廣告，人性中的缺乏安全感會(huì)讓人類渴望保護(hù)自己的金錢，而廣告鼓勵(lì)大家消費(fèi)，購(gòu)買產(chǎn)品。廣告要軟，又要有效果，那就考驗(yàn)功力了。

生活壓力下的人類，喜歡娛樂(lè)、消遣、打發(fā)時(shí)間、治愈，所以這一類的內(nèi)容曝光都很好，讓消費(fèi)者喜歡的是里面的劇情、人物的表?yè)P(yáng)或者BMG，所以，高效/劇情/治愈短視頻，數(shù)據(jù)好，但是，大家的關(guān)注點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只是畫(huà)面里的道具。

真的不要以為，出現(xiàn)產(chǎn)品的使用過(guò)程，有l(wèi)ogo呈現(xiàn)，有曝光就能帶貨了，如果電商引流是靠曝光量，那直接做CPM廣告，分眾廣告、地鐵廣告得了，還要內(nèi)容種草干嘛。

所以，這類的內(nèi)容，是無(wú)效曝光，再大再好看的數(shù)據(jù)，都沒(méi)用。

02

運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的沖突

經(jīng)常出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)搶功勞:銷量提升，運(yùn)營(yíng)說(shuō)是他們工作做的好，市場(chǎng)覺(jué)得是自己種草有效果。

以高客單新品為例:

眾所周知，如今這種產(chǎn)品通過(guò)運(yùn)營(yíng)在站內(nèi)付費(fèi)推廣，基本很那帶動(dòng)，如果是新品類，搜索都沒(méi)有，那靠站內(nèi)是難上加難。

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，哪怕純新品，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)種草后，銷量開(kāi)始提升，但在天貓生意參謀后臺(tái)，靠搜索詞計(jì)算銷量銷售額占比絕對(duì)不會(huì)超過(guò)50%，這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)都會(huì)說(shuō)他們做的好，市場(chǎng)部一臉不服。

為什么后臺(tái)會(huì)有誤差呢?

因?yàn)橄M(fèi)者基本不可能搜索后就下單，購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的心理動(dòng)作是多樣的，只把品牌搜索當(dāng)做市場(chǎng)同學(xué)的種草效果是有誤差，而且誤差還挺大。

所以我一直強(qiáng)調(diào)，如果種草只看品牌詞搜索，一定會(huì)有誤差，而且越是決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，誤差越大，最后會(huì)變成，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)辛辛苦苦把產(chǎn)品推起來(lái)，最后根據(jù)生意參謀，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的價(jià)值卻不是最大的。

03

解決方法

1、種草型內(nèi)容:

銷售額一年一個(gè)億以下的，盡量不要追求軟植入等曝光型內(nèi)容，聚焦種草型內(nèi)容，懟就完了。

鏈接可以溯源，內(nèi)容也可以溯源，要看下內(nèi)容的核心是否是產(chǎn)品，是否對(duì)于產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)、場(chǎng)景、人群等進(jìn)行說(shuō)明。產(chǎn)品是主角的內(nèi)容，才是種草型內(nèi)容。

在這樣的大前提下，討論單品種草、評(píng)測(cè)、合集，討論不同的內(nèi)容方向才有意義。

關(guān)于種草，我之前的內(nèi)容也分享過(guò)不少，可以移步觀看。

簡(jiǎn)單的說(shuō):

1）賣點(diǎn)不要發(fā)散:要聚焦，洋洋灑灑羅列一堆，消費(fèi)者真記不住，這句話講起來(lái)容易，做起來(lái)難，產(chǎn)品是品牌方的兒子，哪個(gè)點(diǎn)都是完美的，要斷舍離舍不得，不過(guò)事實(shí)就是很殘酷，你不斷舍離，消費(fèi)者就把你斷舍離了;

2）理解消費(fèi)者:一定要想清楚，你到底通過(guò)內(nèi)容，想打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買理由是?所以一定要了解自己的消費(fèi)者，站在他們的角度思考;

3）遠(yuǎn)離水號(hào)，這是一個(gè)媒介的基本技能;

4）遠(yuǎn)離vlog、劇情、情感軟植入;

做到以上，想種草沒(méi)效果都難。

2、銷售額溯源:

如果是新品，運(yùn)營(yíng)帶不來(lái)銷售額，種草團(tuán)隊(duì)介入后帶來(lái)的，這個(gè)功勞就非常清晰了，投入產(chǎn)出很容易計(jì)算。如果種草團(tuán)隊(duì)介入也沒(méi)帶來(lái)效果，那也不用甩鍋，肯定就是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不給力，否則怎么可能沒(méi)銷售額。

如果是老品，規(guī)模不大，這可以通過(guò)增量來(lái)判斷種草效果。如果規(guī)模已經(jīng)比較大，那評(píng)估難度就很大了。

3、部門統(tǒng)一:

內(nèi)容好壞的判斷，是非常主觀的。

對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，反正大部分時(shí)間，電商部無(wú)法通過(guò)鏈接溯源，憑什么說(shuō)我的內(nèi)容不好，幾千萬(wàn)曝光擺著，說(shuō)不定店鋪流量沒(méi)爆，是產(chǎn)品不行。

最好的辦法，就是市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)是一個(gè)老板，這樣直接從根源上，讓團(tuán)隊(duì)為品效負(fù)責(zé)。

4、打法節(jié)奏:

有大博主推廣是好事，但不是任何階段，任何產(chǎn)品，都適合一上來(lái)就大博主推廣的。

首先，不要迷戀大博主推廣產(chǎn)品就爆了?，F(xiàn)在哪個(gè)大博主不是有錢就能搞定的，大博主推薦的產(chǎn)品多了，用戶也都麻木了，頂流如李佳琦，上過(guò)他的直播間，最后干不下去的品牌也有一大堆。

最關(guān)鍵的是，上大博主，預(yù)算投入較大，效果不好，這錢就打水漂了，不僅浪費(fèi)錢，還讓團(tuán)隊(duì)甚至老板對(duì)于以后的投放信心大減。

一堆導(dǎo)彈瞎投，也不如一顆火箭彈精準(zhǔn)命中效果來(lái)得好。

所以，初期，一定是進(jìn)行內(nèi)容的測(cè)評(píng)，看什么樣的場(chǎng)景，人群，購(gòu)買理由是打動(dòng)消費(fèi)者的，大博主一定是正確內(nèi)容的放大器。

一定要摒棄微信時(shí)代的投放思路，不是粉絲多就是好，內(nèi)容好，哪怕粉絲量少一點(diǎn)，都能驗(yàn)證出來(lái)。

（舉報(bào)）